My Blog

Khoa học về cảm xúc trong Marketing: Cách bộ não con người quyết định những điều họ tin tưởng và muốn chia sẻ

by ThanhLuong_Doublequator on May 11, 2016 No comments

Khoa học về cảm xúc trong Marketing: Cách bộ não con người quyết định những điều họ tin tưởng và muốn chia sẻ 

Courtney Seiter @ Buffersocial

1

Mỗi ngày trôi qua, mỗi người chúng ta trải qua hàng trăm cảm xúc – với những sắc thái và đặc thù riêng biệt tùy theo những hoàn cảnh vật lý và xã hội mà chúng ta đang trải qua.

Tuy nhiên, về mặt khoa học, cảm xúc của con người cũng không đến nỗi phức tạp như chúng ta vẫn tưởng. Một nghiên cứu mới đây đã chỉ ra rằng con người chỉ có khả năng cảm nhận được bốn cảm xúc “cơ bản”: vui, buồn, sợ hãi/ ngạc nhiên, và giận dữ/ khinh ghét.

Tương tự như 4 loại gia vị cơ bản, 4 loại “cảm xúc cơ bản” này sẽ được não bộ kết hợp lại với nhau theo hàng nghìn cách để tạo nên những cung bậc cảm xúc phức tạp mà chúng ta cảm nhận hằng ngày.

Mô hình “Bánh xe cảm xúc” nổi tiếng của Robert Plutchik đã chỉ ra một số “tầng cảm xúc” phổ biến nhất của con người.

2

Trong bài này, chúng ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn về từng loại trong 4 loại cảm xúc cơ bản này, cách não bộ hình thành và kết hợp các loại cảm xúc, và cách cảm xúc điều khiển, thúc đẩy hành động của con người.

 

Sự hạnh phúc làm con người muốn chia sẻ

Nhà phân tích tâm lý học Donald Winnicott đã khám phá ra rằng, hành động cảm xúc đầu tiên của con người trong cuộc đời là nở nụ cười đáp lại nụ cười của người mẹ. Rõ ràng rằng, niềm vui và hạnh phúc là một cảm xúc không thể thiếu với tất cả chúng ta.

Phần vỏ não phía trước trán bên trái là nơi tạo ra những cảm xúc tích cực như sự lạc quan, động lực, v.v. Một nghiên cứu được thực hiện ở Laboratory for Affective Neuroscience đã quan sát các thiền sư và phát hiện ra rằng, phần thùy não phía trước trán của họ hoạt động mạnh mẽ khi họ thiền đến được cung bậc của hạnh phúc.

Niềm vui không đơn giản chỉ làm con người… thấy vui, mà còn thúc đẩy chúng ta hành động. Nghiên cứu của Winnicott về “nụ cười xã hội” của một các em bé cho chúng ta biết rằng, niềm vui sẽ tăng lên khi được chia sẻ.

Lẽ tất nhiên, niềm vui và hạnh phúc trở thành công cụ chính để kích thích việc chia sẻ trên các mạng xã hội. Theo nghiên cứu của Fractl, những cảm xúc bao gồm và có liên quan đến hạnh phúc chiếm phần lớn trong danh sách những cảm xúc chủ đạo trong những nội dung được lan truyền rộng rãi (viral) trên mạng xã hội.

3

Top 10 này bao gồm: 1. Buồn cười, 2. Thú vị, 3. Ngạc nhiên, 4. Hạnh phúc, 5. Vui thích, 6. Hài lòng, 7. Vui mừng, 8. Hy vọng, 9. Yêu mến, 10. Phấn khích

Nếu chúng ta đánh dấu top 10 cảm xúc này vào “Bánh xe cảm xúc”, nó sẽ trông như thế này.

Picture1

Jonah Berger, giáo sư môn Marketing tại Đại học Pennsylvania’s Wharton School, tác giả cuốn sách Contagious: Why Things Catch On (tạm dịch: Hiệu ứng lan truyền: Xu hướng được hình thành như thế nào), đã nghiên cứu gần 7000 bài báo trên tờ The New York Times để xác định những điểm chung của các bài báo nhận được phản hồi tích cực nhất. Ông ta chỉ ra rằng, những bài báo có nội dung càng tích cực, thì càng dễ được lan truyền rộng rãi.

Abigail Posner – chiến lược gia của Google – đã gọi sự thúc đẩy này là một dạng “trao đổi năng lượng.”

“Khi chúng ta nhìn thấy hoặc tự đăng tải một hình ảnh mang lại cảm xúc tích cực, chúng ta thường gửi nó cho những người xung quanh để truyền cho họ một chút năng lượng và tinh thần. Mỗi món quà đều mang trong đó tấm lòng của người gửi. Vì vậy, mọi hình ảnh sẽ nhắc nhở chúng ta rằng mình đang sống, đầy hạnh phúc và năng lượng (dù đôi khi vài người trong chúng ta không thường xuyên cảm nhận được điều đó). Và mỗi khi nhấn “like” hay comment vào một hình ảnh hay video, chúng ta cũng đang gửi lại một món quà cho người đăng tải. Chúng ta cho họ sự công nhận. Nhưng sâu xa nhất, những “món quà” được tạo nên bởi sự chia sẻ này sẽ góp phần vào một vòng quay “trao đổi năng lượng”, làm khuếch đại niềm vui của tất cả mọi người – điều mà tất cả chúng ta đều không thể sống thiếu.”

 

Nỗi buồn giúp con người kết nối và cảm thông với nhau

Có thể coi nỗi buồn là mặt còn lại của hạnh phúc, bởi những cảm xúc như buồn bã, đau xót cũng kích hoạt những vùng não gần như tương tự như hạnh phúc.

Tuy nhiên, khi não bộ cảm nhận nỗi buồn, nó còn tiết ra những chất hóa học đặc thù trong hệ thần kinh. Paul Zak đã thực hiện một nghiên cứu để tìm hiểu về 2 trong số đó.

Zak cho những người tham gia thử nghiệm xem một bộ phim ngắn và buồn về một cậu bé bị bệnh ung thư.

Não bộ của những người tham gia đã tiết ra cortisol – loại hormone tạo nên stress, và oxytocin – loại hormone làm gia tăng sự kết nối và đồng cảm. Những người có tỷ lệ oxytocin được sản sinh ra nhiều hơn sẽ có khuynh hướng đồng cảm và sẻ chia với người khác hơn.

Zak cho rằng, nhờ vào khả năng tạo ra sự thấu hiểu và đồng cảm, oxytocin cũng làm cho con người trở nên rộng rãi và dễ tin tưởng lẫn nhau hơn.

“Những kết quả nghiên cứu này đã lý giải tại sao trong quảng cáo giấy vệ sinh người ta cũng phải cho xuất hiện hình ảnh trẻ con hay chó con,” Zak nói. “Những đoạn quảng cáo này làm cho não bộ chúng ta tiết ra nhiều oxytocin hơn, từ đó người xem sẽ vô thức cảm thấy tin tưởng hơn vào thương hiệu đó, giúp làm gia tăng doanh số bán hàng.”

 

Nỗi sợ hãi/ ngạc nhiên làm con người tìm kiếm một cái gì đó để bám víu vào

Mặc dù những người có xu hướng hay căng thẳng, sợ hãi và lo lắng thường biểu hiện mức độ hoạt động cao ở vùng vỏ não phía trước trán bên phải, nhưng sự thật thì cảm xúc sợ hãi được điều khiển chủ yếu bởi một khu vực nhỏ được gọi là vùng Hạch hạnh nhân (amygdala) trong cấu trúc não.

4

Vùng Hạch hạnh nhân này sẽ giúp chúng ta nhận diện dấu hiệu của những thứ đáng sợ và điều khiển cách chúng ta phản ứng lại với nó (chống lại hay bỏ chạy). Tuy nhiên, những nỗi sợ cũng tạo nên một phản ứng khác rất thú vị, đặc biệt là với những nhà làm quảng cáo.

Một nghiên cứu được công bố bởi The Journal of Consumer Research đã chứng minh rằng, nếu khách hàng cảm thấy sợ hãi khi xem một đoạn film quảng cáo, họ sẽ cảm thấy một “mối liên kết” mạnh mẽ hơn với thương hiệu đó, so với những cảm xúc khác như hạnh phúc, buồn bã hay phấn khích.

Giả thuyết đặt ra rằng, khi chúng ta sợ hãi, chúng ta sẽ cảm thấy cần phải chia sẻ cảm giác đó với mọi người xung quanh – và nếu không có ai ở bên, thì chính thương hiệu xuất hiện trong đoạn quảng cáo sẽ đóng vai trò chia sẻ đó. Các báo cáo đã chỉ ra rằng nỗi sợ hãi có thể thúc đẩy gia tăng sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu.

Theo nhà nghiên cứu Lea Dunn, “Khi sợ hãi, con người ta thường tìm đến lẫn nhau. Khi cùng xem một đoạn film đáng sợ, mọi người sẽ quay sang nhìn nhau và kêu lên “Chúa ơi!”, làm gia tăng sự nối kết. Chúng tôi đã nghiên cứu được rằng, khi không có người nào ở bên, khách hàng sẽ cảm nhận được mối liên hệ cảm xúc mạnh mẽ hơn với thương hiệu vừa xuất hiện trước mắt mình.”

 

Sự giận dữ/ khinh ghét làm con người trở nên ngoan cố hơn

Vùng dưới đồi não là nơi sản sinh ra cảm xúc giận dữ, cùng với đó là những cảm giác như đói, khát, những phản ứng trước nỗi đau và cả sự thỏa mãn trong tình dục.

5

Cơn giận dữ có thể dẫn đến những cảm xúc khác như sự hung hăng, bên cạnh đó nó còn tạo ra một dạng “ngoan cố” kỳ lạ khi người ta đang online, theo một nghiên cứu gần đây của Đại học Wisconsin.

Trong nghiên cứu này, những người tham gia đã cùng được đọc một bài blog về những tranh cãi giữa mặt lợi và hại của công nghệ nano. Phần nội dung bài blog mà tất cả mọi người đọc đều giống nhau, tuy nhiên ở dưới bài post, một nhóm sẽ được đọc những bình luận lịch sự và đúng mực, trong khi nhóm còn lại sẽ được đọc những bình luận với lời lẽ cục cằn, thô lỗ và giận dữ.

Những bình luận thô lỗ đã làm cho những người tham gia trở nên bảo thủ hơn về lập trường của mình. Những người nghĩ rằng công nghệ nano có một vài tác hại sẽ càng cảm thấy chắc chắn hơn khi đọc những bình luận xấu này, và ngược lại.

Điều thú vị hơn nữa là phản ứng của những người có ý kiến trung lập. Nhóm được đọc những bình luận lịch sự hầu như không thay đổi ý kiến của mình.

Nhóm được đọc những bình luận thô lỗ, mặt khác, lại trở nên cực đoan hơn rất nhiều về những tác hại của công nghệ nano.

Chỉ cần một bình luận công kích cá nhân xuất hiện ở dưới bài blog cũng có thể làm cho những người tham gia thay đổi suy nghĩ theo hướng nghiêm trọng hóa mặt trái của vấn đề.

Từ đó có thể thấy, những điều tiêu cực thực sự có tác động sâu và rộng – và đó cũng là một yếu tố giúp cho nội dung trên mạng xã hội được chia sẻ, lan truyền. Trong nghiên cứu về những nội dung viral của tờ New York Times đề cập ở trên, một số cảm xúc tiêu cực sẽ thúc đẩy tính lan truyền – đặc biệt là sự giận dữ.

6

 

Tại sao cảm xúc trong marketing lại quan trọng đến thế

Vậy tại sao chúng ta – những người làm quảng cáo – phải biết về tất cả những điều này? Đó là bởi, cảm xúc thực sự là một yếu tố then chốt hơn cả – thậm chí hơn cả tư duy – trong ngành marketing.

Trong một tính toán trên 1400 trường hợp thành công của những chiến dịch quảng cáo được thực hiện bởi IPA dataBANK, những chiến dịch chỉ bao gồm những nội dung có tính cảm xúc đạt mức hiệu quả gấp đôi so với những chiến dịch chỉ bao gồm những nội dung có tính lý lẽ, lý trí (việc đan xen hai loại này cũng cho thấy hiệu quả tốt hơn).

7

Điều này hoàn toàn hợp lý khi xét về mặt khoa học – bởi bộ não con người cảm nhận cảm xúc trước, rồi sau đó mới bắt đầu suy nghĩ, tư duy. Với cùng một lượng thông tin, não chúng ta xử lý những cảm xúc trong tiềm thức nhanh gấp 5 lần những thông tin cần đến sự nhận thức.

Và bởi con người đã trải qua quá trình tiến hóa phụ thuộc chặt chẽ vào cảm xúc để tự vệ, như nỗi sợ hãi hay lo lắng, những cảm xúc này đã trở nên quá bản năng đến nỗi chúng ta cũng không nhận thức được hoàn toàn về sự chi phối mạnh mẽ của chúng lên những hành động của con người hằng ngày.

Ví dụ như: Trong một cuộc khảo sát khách hàng, Generac – một nhà sản xuất máy phát điện, đã yêu cầu các khách hàng của mình sẽ ra những trải nghiệm của họ với sản phẩm máy phát điện của họ. Tờ Harvard Business đã báo cáo lại kết quả như sau:

Những người đàn ông vẽ chiếc máy phát điện như một siêu anh hùng bảo vệ gia đình họ, và những người phụ nữ vẽ ra nỗi sợ khi không có chiếc máy như sợ vụ chìm tàu Titanic. Qua khảo sát này, Generac đã thay đổi chiến lược marketing của mình, từ việc nêu lên những thông số khô khan của chiếc máy, thay bằng cách mời khách hàng của mình kể về những câu chuyện có thật, trong đó chiếc máy phát điện đã cứu sống họ và gia đình của họ như thế nào. Nhờ chiến lược mới này mà trong vòng 2 năm, Generac đã tăng gấp đôi doanh số lên đến $1.2 tỷ đô.

Cảm xúc – như một bản năng của con người – đã trở thành động lực thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng.

Đó là lý do tại sao Abigail Posner – chiến lược gia của Google đã phát biểu rằng, chúng ta không thể đánh giá thấp việc tìm hiểu cảm xúc của con người trên khía cạnh khoa học trong việc làm marketing:

“Nắm bắt được những cảm xúc là chìa khóa trong việc tạo ra những nội dung online như hình ảnh, video, v.v. đáng xem và đáng được chia sẻ. Bởi khi chúng ta chia sẻ một hình ảnh hay video, chúng ta không chỉ đang chia sẻ một tệp tin, mà là đang lan truyền những phản ứng cảm xúc mà nó mang lại.”

 

Nguồn: https://blog.bufferapp.com/science-of-emotion-in-marketing#disqus_thread

Dịch: Khả Tú

ThanhLuong_DoublequatorKhoa học về cảm xúc trong Marketing: Cách bộ não con người quyết định những điều họ tin tưởng và muốn chia sẻ

Join the conversation